Destacarse de la competencia y mantener a los clientes a largo plazo son desafíos constantes para las marcas. La nueva práctica en esta era es ofrecer a la práctica de la experiencia del consumidor. Pero, ¿es realmente la respuesta correcta para todas las empresas?
Satisfacción, deleite y experiencia del consumidor
En un mercado competitivo, la probabilidad de vender un producto a un nuevo cliente es del 5 al 20 %, en comparación con el 60 al 70 % de los clientes existentes. Lograr la fidelización es, por tanto, un reto constante para las marcas.
Identificamos tres niveles de respuesta al trabajo de fidelización.
Primero, presta atención a la satisfacción de sus clientes; luego, dale la experiencia del consumidor; después, crea encantamiento en los momentos seleccionados.
La satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente requiere la perfecta ejecución de los procedimientos y procesos operativos relacionados con la entrega de productos y servicios, cuyo objetivo es asegurar una calidad de servicio constante al cliente, dondequiera que se encuentre.
El beneficio es brindar beneficios homogéneos y fáciles para todos. Eso es lo que pasa cuando visitas una cadena de comida rápida: pides y te sirven muy rápido, con sencillez y eficacia.
La experiencia del consumidor
La experiencia del consumidor requiere un espíritu de servicio portado por la marca y sus empleados. Es el patio de recreo de los empleados, que se ponen en contacto con el cliente, y están llamados a tener una relación solidaria, poniéndose en el lugar del cliente, haciéndolo vivir un verdadera experiencia del consumidor positiva y memorable.
La marca entonces puede tejer pacientemente lazos de apego con sus clientes. Imagina el caso de una visita a tu concesionario de coches: el vendedor te llama por tu nombre, te ofrece un café y te ofrece probar en realidad virtual el último vehículo de la marca. Todo ello mientras se revisa tu coche. Has tenido sin duda la experiencia del consumidor. Es una apuesta segura que recordarás esta experiencia.
Encantar al cliente
El deleite del cliente proviene del efecto sorpresa, ese “pequeño extra” que nos resulta agradable y que no esperábamos. Crea una emoción que fija permanentemente la memoria del cliente. El encanto es por naturaleza fuera de proceso: depende directamente del margen de maniobra que se dé a los empleados en su relación con el cliente.
Esta sorpresa puede tener lugar, por ejemplo, durante un vuelo comercial. Una azafata te propone un cambio de asiento lejos del ruido de una familia, al notar que tenías que trabajar… Este gesto, empático e inesperado, va más allá de la experiencia del consumidor y te deleita.
Ahora veamos la oportunidad para que las marcas inviertan en el campo de la experiencia del consumidor, entre la ejecución perfecta de todos los momentos y la sorpresa positiva.
¿Tiene sentido ofrecer la experiencia del consumidor a cualquier precio?
Considera el caso de una tienda de conveniencia como un supermercado. Los consumidores acuden regularmente allí para comprar productos o servicios que satisfagan sus necesidades a un precio que consideran adecuado.
Los clientes no están necesariamente en busca de una emoción o un momento que recordarán. La practicidad es primordial y la marca, como los clientes, están satisfechos.
Sin embargo, existen varios riesgos que podrían justificar que las marcas, como nuestra tienda de conveniencia, se involucren en el campo de la experiencia del consumidor. ¿Qué son?
La llegada de los competidores.
La marca no es ajena a un nuevo supermercado con un enfoque disruptivo. Los consumidores que van allí por primera vez lo hacen por curiosidad, bien pueden quedar intrigados hasta el punto de volver. Podemos pensar en cosas nuevas en el mundo del retail.
Cada vez más tiendas ofrecen una experiencia de pago completamente nueva, como los minimercados Amazon Go: con su tecnología “Just Walk Out”, los clientes eligen sus productos en los estantes y salen de la tienda directamente sin escanear sus artículos.
Cambiando los patrones de consumo
Los modelos de venta están evolucionando, y de una economía de propiedad nos estamos moviendo hacia una economía de uso. Antes se compraban coches. Ahora están alquilando. La ropa se entrega en formato “caja” cada mes.
Una vez completados, el cliente puede devolverlos y recibir otros nuevos. Poseer una colección de discos se ha vuelto raro. La tendencia es suscribirse a plataformas de streaming que ofrecen miles de títulos.
El apego a un producto reemplaza su propiedad y requiere que la marca migre de un esquema de ventas transaccionales a un esquema de ventas relacionales.
El acto de compra no es sólo fáctico, sino que apela al efecto. Sólo puede desarrollarse si el consumidor se siente tomado en consideración, llevándolo a preferir una marca sobre otra según su grado de afinidad.
La búsqueda del sentido
Los consumidores están cada vez más apegados al origen de los productos y al compromiso social de las marcas en las que eligen confiar: ¿qué marca elegir para dos productos similares? ¿Uno donando una parte de sus ganancias a una organización benéfica y el otro patrocinando la próxima Copa del Mundo? ¿Uno que favorezca la inserción profesional de las personas en dificultad y otro que promueva el “Hecho en México”?
Los consumidores buscan más que nunca un universo, una promesa, experiencias, acordes a su propia sensibilidad. Los letreros ya están involucrados en este tipo de enfoque. Por ejemplo, Intermarché con su campaña de promoción de frutas y verduras “feas”. O Inocencio con su compromiso de donar parte de sus ganancias a una asociación de apoyo a personas aisladas.
La competitividad de las marcas se jugará en el futuro con las experiencias de los clientes. Esto, ante la llegada de actores disruptivos, el desarrollo del consumo a través del uso y la búsqueda de sentido.
Corresponde a cada marca definir el abanico de experiencias de cliente en el que quiere jugar, entre la perfecta ejecución de los procesos y el encanto. Al ofrecer experiencias de cliente auténticas, las marcas están abriendo terrenos de diferenciación sostenibles.
Como prueba de esta conciencia, los departamentos encargados del alcance del cliente se adaptan y cambian. Estos departamentos, antes denominados “Departamentos de Atención con el Cliente”, se transforman tanto en su ámbito de actuación como en su denominación, para convertirse en “Direcciones de la Experiencia del Consumidor”.
Ofrece la experiencia del consumidor auténtica
Sin embargo, regalar experiencias a los clientes no evita el riesgo de crear al final una sensación de cansancio. ¿Cómo pueden tus clientes decir que la experiencia del consumidor es “significativa”?
Apuntar o alcanzar la excelencia relacional marca la diferencia en cómo la empresa se proyecta en el campo de la experiencia del cliente.
Buscar la excelencia es reinventarse continuamente para servir mejor a sus clientes. Es elegir confiar en tus empleados para adaptar día tras día la promesa de la empresa a tus clientes. Una vez definida la gama musical por la marca y en la que pueden evolucionar tus empleados, corresponde a los empleados jugar con sus matices, utilizando su inteligencia situacional.
Esto es esencial. Representa la capacidad de los empleados de poder liberar su mente y prestar la máxima atención sincera a sus clientes, para tener margen de maniobra según el contexto.
Estimar la excelencia es abstenerse de hacerlo mejor. La marca puede verse tentada a industrializarla y luego ya no buscar cuestionarse a sí misma.
Los clientes, previamente intrigados por una recepción concreta, con frases en el tono adecuado, atentos, bien pueden acabar dándose cuenta de que se trata de un proceso hábilmente disfrazado.
Llevar espíritu de servicio y dar las claves a los empleados será fundamental para sostener un posicionamiento, diferenciando la experiencias del consumidor. Al promover lo “fuera de proceso”, lo inesperado, las marcas abrirán un acceso aún más fácil a un nivel superior, el del encanto del cliente.
¿Cuál es la experiencia del consumidor más fuerte que recuerdes? ¿Qué hizo de ese momento algo que no puedes dejar de recordar?
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